Mayo se convirtió en uno de los meses con más noticias de marketing que recuerdo, y casi todo llegó en una sola semana. Google Marketing Live y Google I/O se celebraron uno detrás del otro, y entre los dos Google rehizo buena parte de cómo van a funcionar a partir de ahora el search, los anuncios y la medición. Hubo más anuncios de Google que merecen tu atención este mes que en las últimas ediciones juntas, así que la sección de Search de abajo se inclina mucho hacia ese lado. Por una vez, creo que es simplemente un reflejo honesto de lo que pasó.
Aquí en Barcelona, donde este mes llegó el primer calor de verano de verdad, la misma pregunta apareció en cada sala en la que estuve: ¿qué hacemos en realidad con estos agentes de AI ahora que están dentro de nuestras herramientas? Esa pregunta atraviesa casi todo lo de abajo. El mes pasado escribí que Anthropic había enseñado su modelo Mythos y luego decidió deliberadamente no lanzarlo; este mes levantó dinero a una valoración que hace un año habría sonado inventada y dijo que Mythos está a solo semanas de distancia. El ritmo no afloja.
Una nota honesta antes de empezar. El error fácil con toda esta automatización es ceder tu criterio junto con el trabajo mecánico. Deja que los agentes hagan el trabajo, pero sigue decidiendo tú para qué sirve ese trabajo.
🔍 Novedades en Search Marketing
Google Marketing Live 2026: Gemini reconstruye el stack publicitario
En Google Marketing Live, el 20 de mayo, Google no anunció tanto funciones como una visión del mundo: en la era de la AI, la única forma de competir es con AI. Todo el stack publicitario se reorganiza en torno a Gemini, con nuevos formatos pensados para AI Mode, un despliegue más amplio del Universal Commerce Protocol que, como conté en enero, Google lanzó para el shopping con AI, y automatización creativa que convierte un brief en assets terminados.
💡 Por qué importa: Google sigue siendo el mayor motor de demanda que tocamos casi todos, así que cuando replantea las campañas como algo dirigido por agentes y no por pujas y keywords, eso es menos una hoja de ruta que una fecha límite. Las habilidades que definieron a un buen gestor de PPC durante quince años, como los tipos de concordancia granulares y el ajuste manual de pujas, se siguen absorbiendo dentro del modelo.
🚀 Conclusión práctica: Audita cuánto de tu cuenta ya funciona con pujas automáticas y concordancia amplia, y empieza a tratar tu feed, tus assets creativos y tus señales de conversión como las verdaderas palancas. Son los inputs que el agente no puede inventarse por ti.
Source: Google (The Keyword blog)
Google I/O 2026: AI Mode supera los mil millones de usuarios y Search Live se generaliza
En el I/O del 19 de mayo, Google reveló que AI Mode ya tiene más de mil millones de usuarios mensuales, un año después de su lanzamiento en EE. UU., con un volumen de consultas que se duplica con creces cada trimestre. Search Live, la conversación multimodal en tiempo real con Search que, como cubrí en marzo, Google ya había llevado a más de 200 países, se siente ahora plenamente generalizado, y unos «agentes de información» en segundo plano se presentaron como la siguiente fase.
💡 Por qué importa: Mil millones de usuarios zanjan la duda de si la búsqueda generativa es un canal real. Ahora es el canal, y el comportamiento es distinto. Las consultas en AI Mode son unas tres veces más largas que las búsquedas clásicas, y una de cada seis es por voz o imagen. Optimizar para keywords de diez palabras se pierde hacia dónde va el volumen.
🚀 Conclusión práctica: Saca tus datos de Search Console y fíjate en las consultas más largas, en forma de pregunta, y después asegúrate de que tu contenido las responde en bloques limpios y citables, con headers claros y la respuesta arriba, para ser tú la fuente de la que tira el modelo.
Source: Google (The Keyword blog)
Los anuncios llegan dentro de Google AI Mode: Conversational Discovery y Highlighted Answers
Google presentó formatos de anuncios diseñados específicamente para AI Mode. Los Conversational Discovery ads aparecen cuando el usuario hace preguntas de seguimiento, y los Highlighted Answers se enganchan a consultas con intención comercial. El planteamiento del equipo de Ads de Google fue directo: ahora que le puedes preguntar cualquier cosa a Google, los mejores anuncios tienen que ser respuestas.
💡 Por qué importa: Este es el momento en que el paid search deja de ser una lista de enlaces y pasa a formar parte de la conversación. Es un cambio real de lo que significa el inventario publicitario, y una ventaja de «early mover» para las marcas que aprendan el formato antes de que todos suban los CPM a base de pujas.
🚀 Conclusión práctica: No esperes a una presentación de buenas prácticas. Entra en la beta donde puedas y empieza a escribir assets que se lean como respuestas útiles en lugar de eslóganes. La superficie conversacional castiga sin piedad el copy genérico.
Source: Search Engine Land
Empieza el despliegue del core update de mayo de 2026 de Google
El 21 de mayo, Google puso en marcha el core update de mayo de 2026, el segundo del año tras el de marzo, describiéndolo como un repaso rutinario para mostrar mejor el contenido satisfactorio, con un despliegue de unas dos semanas que terminó a principios de junio.
💡 Por qué importa: Los core updates siguen moviendo tráfico orgánico a gran escala, y este llegó justo cuando las AI Overviews y AI Mode se están comiendo clics de la parte superior de la página. Si ves volatilidad, conviene separar el impacto real del core update del hecho más simple de que la AI está resumiendo tu contenido y el clic nunca llega.
🚀 Conclusión práctica: No reescribas todo en caliente. Espera a que el despliegue se asiente, segmenta el daño por tipo de consulta y pon tu esfuerzo en las páginas donde aportas de verdad algo que un resumen no puede, como datos originales, una opinión real o experiencia de primera mano.
Source: Search Engine Land
⚙️ Novedades en Marketing Technology
Klaviyo conecta sus datos con Claude para flujos de marketing agénticos
El 7 de mayo, Klaviyo amplió su integración con Anthropic para que su servidor de Model Context Protocol funcione ahora en los productos de Claude, incluidos Claude.ai y Claude Cowork. Los marketers pueden sacar informes de campañas, consultar flows y buscar perfiles de forma conversacional, y dentro de Cowork esa misma conexión puede ejecutar una tarea de varios pasos de principio a fin, desde leer los datos hasta escribir el brief y guardar el archivo.
💡 Por qué importa: Para los muchos equipos de e-commerce que prácticamente viven dentro de Klaviyo, esto convierte tus datos de cliente y de rendimiento en algo que puedes interrogar en lenguaje natural, y cada vez más ejecutar sin ir clicando por dashboards. Es también otra prueba de que MCP se está convirtiendo en silencio en el tejido conector entre tu stack y los asistentes que ya usas. Google presentó la misma idea como WebMCP, del que escribí en febrero, y TikTok y Meta lo han incorporado desde entonces a los anuncios.
🚀 Conclusión práctica: Si usas Klaviyo, conéctalo a Claude y empieza por el informe recurrente que rehaces a mano cada semana. Si el agente lo produce de forma fiable, acabas de recuperar horas. Si no puede, has aprendido exactamente dónde están sucios tus datos, lo cual ya es útil por sí solo.
Source: Klaviyo
Meta abre su asistente de AI a todos los anunciantes
El asistente basado en Manus que, como señalé en marzo, Meta integró por primera vez en Ads Manager está ahora abierto a anunciantes y agencias de EE. UU., EMEA, APAC y Latinoamérica, con soporte en idiomas locales. Las cifras que compartió llaman la atención: unos 10 millones de conversaciones semanales con el asistente, testers iniciales resolviendo incidencias de cuenta un 20% más a menudo, y pequeños anunciantes con una caída del 12% en el coste por resultado.
💡 Por qué importa: Esto baja el listón de habilidad para gestionar anuncios en Meta, lo que es una victoria clara para equipos pequeños sin un comprador dedicado. La otra cara es la misma con la que chocamos una y otra vez este año: más decisiones reales se trasladan dentro de la automatización de Meta, donde tu rol pasa de operador a editor.
🚀 Conclusión práctica: Deja que el asistente se encargue de la configuración y la resolución de problemas, pero mantén el control de la estrategia de creatividad y audiencias. Las marcas que ganan en Meta este año son las que le dan mejores inputs, no las que le entregan su criterio.
Source: Social Media Today
📱 Novedades en Social Media Marketing
TikTok World ’26: agentes de AI, Smart+ y Search Hubs de marca
En su cumbre anual TikTok World, el 13 de mayo, TikTok apostó del todo por la publicidad agéntica. El titular para mí fue un servidor de Ads Model Context Protocol que permite a developers y agencias construir sus propios agentes de AI directamente sobre la plataforma de anuncios de TikTok, junto con la automatización Smart+, los Search Hubs de marca y el modelo creativo Dreamina Seedance 2.0.
💡 Por qué importa: Un servidor MCP abierto para una plataforma de anuncios es una auténtica primicia. Significa que tu agencia podría conectar un agente a medida directamente con la gestión de campañas en lugar de ir clicando por Ads Manager, lo cual es un anticipo de hacia dónde va todo. Los Search Hubs también confirman que TikTok ya es un buscador para una gran parte de los compradores más jóvenes.
🚀 Conclusión práctica: Si vendes a menores de 35, trata la búsqueda en TikTok tan en serio como Google. Reclama y optimiza un Search Hub, y explica a tu equipo, o a tus herramientas, qué podría automatizar un flujo conectado por MCP antes de que tus competidores lleguen primero.
Source: TikTok Newsroom
Meta lanza suscripciones en Instagram, Facebook y WhatsApp, con planes de AI en camino
El 27 de mayo, Meta lanzó oficialmente suscripciones de pago en Instagram, Facebook y WhatsApp, con más niveles y funciones de AI señalizadas. La mayoría lo interpreta como una vía para ayudar a compensar la enorme factura de infraestructura de AI de Meta.
💡 Por qué importa: Si una parte relevante de los usuarios pasa a la versión sin anuncios, tu alcance direccionable en Meta podría dividirse en silencio en cohortes con y sin publicidad, y el grupo con anuncios podría sesgarse de forma distinta a los supuestos de audiencia en los que has confiado durante años. Esa aritmética merece una revisión.
🚀 Conclusión práctica: Vigila tus curvas de frecuencia y reach durante los próximos dos trimestres. Si los niveles de pago adelgazan un segmento del que dependes, apóyate más en canales propios como email, push y WhatsApp utility, para no alquilar todo tu alcance.
Source: TechCrunch
🔒 GPTs, Tecnología Emergente y Datos y Privacidad
OpenAI convierte a GPT-5.5 Instant en el modelo por defecto de ChatGPT
El 5 de mayo, OpenAI lanzó GPT-5.5 Instant como nuevo modelo por defecto en todos los niveles de ChatGPT, sustituyendo a GPT-5.3 Instant. El dato destacado fue una reducción del 52,5% en respuestas alucinadas en prompts de alto riesgo, además de una personalización más profunda a partir de chats previos y apps conectadas. El lanzamiento de GPT-5.5 del que hablé el mes pasado es ahora, simplemente, lo que recibe todo el mundo por defecto.
💡 Por qué importa: El modelo por defecto de ChatGPT es la superficie que cientos de millones de personas usan a diario, incluso para investigar productos y marcas. Menos alucinaciones significa que el modelo está más seguro de lo que dice sobre ti, lo que convierte cómo aparece tu marca en las respuestas de AI en una superficie de reputación real y no en una curiosidad.
🚀 Conclusión práctica: Pasa esta semana tu marca, tus productos clave y tu propio nombre por ChatGPT. Si el modelo por defecto se equivoca en los hechos, eso ya es una parte medible de tu audiencia viéndolo, así que corrige las fuentes públicas de las que bebe.
Source: TechCrunch
Anthropic alcanza una valoración récord de 965.000 M$ y lanza Claude Opus 4.8
El 29 de mayo, Anthropic levantó 65.000 M$ con una valoración de 965.000 M$, superando la marca de 852.000 M$ que, como conté en marzo, OpenAI había fijado, con un run rate de ingresos anualizado por encima de 47.000 M$. Lanzó Claude Opus 4.8 junto con la noticia y dijo que un modelo de clase Mythos llega en semanas, el mismo modelo que había enseñado y guardado un mes antes.
💡 Por qué importa: La carrera a dos entre Anthropic y OpenAI marca el ritmo, el precio y la capacidad de las herramientas de AI sobre las que construimos los demás. Las rondas récord implican ciclos de modelo más rápidos y agentes más capaces, lo cual es genial para lo que puedes construir y un recordatorio de diseñar para un mundo en el que estas capacidades se siguen duplicando en un reloj corto.
🚀 Conclusión práctica: No ates tus flujos de trabajo a las manías de un solo modelo. Construye tus procesos de AI, ya sean de contenido, soporte o análisis, de forma que puedas cambiar el modelo subyacente a medida que los líderes se adelantan unos a otros. Lo harán, una y otra vez.
Source: Fortune
La UE acuerda simplificar y agilizar la AI Act (el «AI omnibus»)
El 7 de mayo, el Consejo y el Parlamento Europeo alcanzaron un acuerdo político para simplificar partes de la AI Act y normas digitales relacionadas, aliviando cargas de implementación y alineando los requisitos de notificación de incidentes y de brechas entre regulaciones. Es la simplificación de la que escribí en marzo, cuando el Consejo y el Parlamento adoptaron sus posiciones, y el mes pasado señalé la fecha límite de alto riesgo de agosto y dije que no esperáramos a una prórroga. Este mes se convirtió en un acuerdo político.
💡 Por qué importa: Tras años de Europa fijando el listón más estricto del mundo, esto es una reducción real de la fricción para los marketers que despliegan herramientas de AI en la UE. Es pragmático, aunque conviene vigilar que «simplificación» no se convierta en silencio en «desregulación» en áreas como el profiling y las decisiones automatizadas que tocan directamente nuestro trabajo.
🚀 Conclusión práctica: Si las preocupaciones de cumplimiento en la UE tenían aparcados tus proyectos de personalización con AI, retómalos este trimestre con tu DPO. La fricción está bajando, y llegar pronto pero cumpliendo gana a llegar tarde.
Source: European Council (Consilium)
La Comisión Europea publica directrices preliminares sobre la clasificación de AI de alto riesgo
El 19 de mayo, la Comisión publicó directrices preliminares que aclaran cómo clasificar los sistemas de AI de alto riesgo bajo el Artículo 6 de la AI Act, con ejemplos prácticos de qué califica y qué no, y abrió una consulta pública que está abierta hasta el 23 de junio.
💡 Por qué importa: La mayoría de la AI de marketing no será de alto riesgo, pero la línea importa, porque ciertos casos de profiling y de decisiones automatizadas pueden cruzarla. Unos ejemplos más claros dan a los equipos la certeza para dar luz verde a proyectos que antes estaban en un limbo legal.
🚀 Conclusión práctica: Mapea tus casos de uso de AI contra los ejemplos del borrador ahora, mientras la consulta está abierta. Si una herramienta de la que dependes queda cerca de la línea de alto riesgo, incorpora las obligaciones a tu roadmap en lugar de descubrirlas más tarde.
Source: European Commission (Shaping Europe’s digital future)
🧰 Herramienta del Mes: Wispr Flow
Esta la encontré por las malas. Llevo un tiempo con una tendinitis, y lo último que necesitaban mis manos eran más horas de teclado, así que me puse a buscar una forma de poner palabras en la pantalla sin teclear cada una. Wispr Flow es voz a texto que de verdad sigue el ritmo: hablas, y deja texto limpio y con puntuación en la app en la que estés. Yo lo uso en VS Code para dirigir a la AI, para mis emails e incluso para mensajes largos de WhatsApp. Podemos hablar unas cinco veces más rápido de lo que tecleamos, y gracias a los últimos modelos de AI la transcripción por fin es lo bastante precisa como para fiarte sin corregir a cada paso. Hay buenos competidores también, así que compara, pero la idea de fondo es que este es un momento genuinamente bueno para empezar a dictar en lugar de teclear. Si quieres probarlo, aquí tienes mi enlace de referido.
🚀 Noticias de Frizbit
Este mes no hay un gran lanzamiento de producto por nuestra parte, así que en su lugar un par de notas sobre dónde ha estado Frizbit. El 21 de mayo pasé el día en el Trend Builders de AECOC, aquí en Barcelona, el encuentro anual de innovación para retail y gran consumo. La agenda fue básicamente una versión larga del tema de este mes: comercio AI-nativo, qué pinta tiene de verdad la innovación abierta entre grandes corporates y startups, y una tanda de startups de foodtech y sostenibilidad presentando desde el escenario. En una sala con gente de los grandes retailers, el ambiente fue menos hype y más «vale, pero ¿dónde sale esto a cuenta de verdad?», que es justo la pregunta correcta ahora mismo.
También estaba apuntado al EU-Startups Summit en Malta los días 7 y 8 de mayo, dos jornadas en La Valeta que reúnen a unos cuantos miles de founders, inversores y operadores de toda Europa. Es una de las salas más afiladas del continente para conversaciones honestas sobre lo que de verdad mueve la aguja en growth, y un buen recordatorio de que Frizbit vive dentro de ese mundo startup más amplio, no solo el del marketing. Si estuviste en cualquiera de los dos eventos, me encantaría comparar impresiones.
📅 Próximas Fechas
- Del 3 al 4 de junio: DigiMarCon Southeast, Atlanta
- Del 8 al 10 de junio: Gartner Marketing Symposium/Xpo, Denver
- Del 15 al 16 de junio: Digital Summit Denver
- Del 16 al 17 de junio: Forrester CX Forum, Nueva York
- Del 19 al 21 de junio: VidCon, Anaheim (creator economy)
- Del 21 al 26 de junio: Cannes Lions International Festival of Creativity, Francia
- 23 de junio: fecha límite para comentar las directrices preliminares de la UE sobre clasificación de AI de alto riesgo
- Durante junio: resaca del core update de mayo de 2026 de Google, así que espera volatilidad continuada en los rankings
👋 Despedida
Eso fue mayo. Si hay un hilo único, es que los agentes ya no están de camino; ya están sentados dentro de tus cuentas de anuncios, tu analítica y la barra de búsqueda de tus clientes. La oportunidad es enorme, y también lo es la tentación de regalar tu criterio junto con el trabajo mecánico. Mi consejo, como siempre, es quedarte con la palanca y mantener las manos en el volante.
¿Qué fue lo que más te impactó este mes, y qué me dejé? Responde y cuéntamelo, los leo todos.
Hasta el mes que viene,
Ata
Co-Founder & CEO, Frizbit, Barcelona
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