Barcelona por fin se ha puesto otoñal: chaqueta por la mañana y, a mediodía, todavía bastante sol para sentarse fuera. En la plaza de Catalunya, las tiendas de campaña de la acampada por la vivienda siguen ahí desde finales de septiembre. El vandalismo y Halloween ya han pasado, y los escaparates ya están a otra cosa, con Singles’ Day y Black Friday. Para la mayoría de quienes leéis esto, las próximas cuatro semanas son el año entero.
Como escribí el mes pasado, septiembre fue el mes en que la AI recibió una lista de precios. Octubre es cuando han llegado los primeros resultados, y no han sido muy favorecedores. Alphabet dijo a sus inversores que AI Mode gana menos que la búsqueda clásica, el crecimiento de Search cayó al 12% y la acción tuvo su peor día desde la salida a bolsa de 2004. Un estudio independiente concluyó que una visita desde un anuncio de ChatGPT genera más o menos un tercio de lo que genera una visita de pago de Google. Otro análisis situó el tráfico de ChatGPT por debajo del 1% del tráfico orgánico de Google. Nada de esto significa que la búsqueda con AI esté sobrevalorada como comportamiento. Significa que el dinero todavía no ha alcanzado al comportamiento, y esa distancia explica casi todo lo que viene a continuación.
También explica la otra historia del mes: han salido los compradores. Salesforce se queda con Braze, DoorDash se queda con Instacart y, si tienes contrato con alguna de ellas, tu plan de 2027 acaba de ganar una pregunta nueva. Vamos a ello.
🔍 Novedades de Search Marketing
El crecimiento de Search de Google bajó al 12% y, el mismo día, llevó los anuncios de AI Mode a 10 países más
El 28 de octubre Google amplió los anuncios en AI Mode a Australia, Canadá, India, Kenia, Malasia, Nueva Zelanda, Nigeria, Pakistán, Filipinas y Singapur, con Brasil, México y Reino Unido previstos para el cuarto trimestre, y lanzó en Estados Unidos los anuncios multiturno, que aparecen en las preguntas de seguimiento. Ese mismo día Alphabet comunicó un crecimiento de ingresos de Search del 12%, frente al 19% del primer trimestre y el 17% del segundo, y Philipp Schindler lo atribuyó a la menor monetización de AI Mode. La acción cayó alrededor de un 13%.
💡 Por qué importa: Esos dos anuncios son una sola historia. Google ya ha dicho en público que su superficie de búsqueda que más crece gana menos, así que espera más formatos publicitarios ahí, y pronto. La afirmación de Google de que los listados de producto patrocinados y orgánicos ya tienen un CTR similar sale de sus propios datos de Estados Unidos durante dos semanas, así que tómala como una afirmación y no como un benchmark. España todavía no está en la lista, pero Reino Unido queda a un paso.
🚀 Conclusión práctica: Los anuncios multiturno premian a los productos que tienen sentido varias preguntas después de empezar la conversación. Reescribe los títulos y las descripciones de tu feed en torno a las preguntas de seguimiento que hacen de verdad los compradores (talla, compatibilidad, entrega), y déjalo hecho antes del lanzamiento en Reino Unido si vendes allí.
Fuente: Google Ads & Commerce Blog, Search Engine Journal, AdExchanger
ChatGPT Ads llegó a 26 países más, y los primeros datos independientes son incómodos
OpenAI llevó ChatGPT Ads a 26 países nuevos, 14 de ellos en Latinoamérica, entre ellos Argentina, Chile y Colombia, y probó en Estados Unidos un formato más visual junto a la generación de imágenes. Dice que más de 100.000 anunciantes han publicado anuncios, mientras que un recuento externo situaba a los anunciantes activos cerca de 60.000 a principios de octubre. Después, un working paper todavía en revisión concluyó que una visita desde un anuncio de ChatGPT en Estados Unidos generó 0,89 dólares, frente a 2,45 dólares de una visita de pago de Google, con una conversión del 0,37% frente al 1,17%.
💡 Por qué importa: Como escribí el mes pasado, que Amazon conectara a sus anunciantes con ChatGPT hacía pensar en la próxima estantería del retail media. El estudio es la ducha fría: 84 de los 87 anunciantes activos en ambos canales ganaron menos por visita de ChatGPT, y el trabajo sitúa la paridad en unos 0,26 dólares por clic. Un solo anunciante concentró el 66% de las compras, así que la muestra es frágil, y OpenAI puede señalar casos concretos de éxito. Aun así, es la mejor evidencia pública que tenemos, y no es buena.
🚀 Conclusión práctica: Si estás probando ChatGPT Ads, mide los ingresos por visita frente a paid search en lugar del CTR, y fija tu puja a partir de ese número. Para las marcas en LATAM, la entrada merece la pena como presupuesto barato de aprendizaje. Todavía no es algo para financiar quitándoselo a Google.
Fuente: AdExchanger, Search Engine Journal
ChatGPT envía menos del 1% del tráfico que envía Google
Marie Haynes analizó 100 sitios y más de 145 millones de sesiones de GA4, y encontró que ChatGPT enviaba el 0,62% de las sesiones que envía Google orgánico. En los 55 sitios que miden conversiones, convirtió el 13,8% de las visitas de ChatGPT frente al 3,02% de las de Google, y aun así Google orgánico generó 27 veces más conversiones que todos los LLM juntos.
💡 Por qué importa: Los dos bandos citarán este estudio, y cada uno citará la mitad. La tasa de conversión es lo bastante real como para tomársela en serio, y el volumen lo bastante pequeño como para que nadie reconstruya su estrategia de contenidos a su alrededor. El estudio no indica fechas, mezcla de sectores ni cómo se definieron las conversiones, así que úsalo como control de cordura y no como previsión. Recuerda además que las referencias solo cuentan a quien hace clic, y que una recomendación puede cambiar una compra sin aparecer nunca en GA4.
🚀 Conclusión práctica: Crea un grupo de canales en GA4 para las referencias de LLM si aún no lo tienes, y compara tu volumen y tu tasa de conversión con estas cifras. Dimensiona tu presupuesto de visibilidad en AI con tus números, no con la diapositiva de una conferencia.
Fuente: MarTech
Google abrió Connected Apps para AI Mode y Gemini
Google anunció una Connected Apps Platform que permite a los desarrolladores aprobados ejecutar apps dentro de AI Mode y de la app de Gemini, principalmente a través de un servidor MCP remoto. Ya funciona en Search en Estados Unidos y en inglés, con nombres como Instacart y Canva, y se han lanzado más de 50 apps entre Search y Gemini.
💡 Por qué importa: Como conté el mes pasado, OpenAI abrió ChatGPT a apps completas, y dije que estas superficies desarrollarían sus propias reglas de descubrimiento. Google ya ha escrito una: su política prohíbe las descripciones de capacidades demasiado amplias o engañosas pensadas para conseguir ser seleccionado. Eso te dice que espera que la gente lo intente. Es muy pronto, y John Mueller, de Google, lo ha dicho así, pero una descripción de capacidades ya es algo que alguien tendrá que optimizar.
🚀 Conclusión práctica: Si tienes un localizador de tiendas, un configurador o una herramienta de fidelización, escribe un párrafo honesto sobre qué hace y cuándo debería llamarla un asistente. Vas a necesitar ese párrafo en cada plataforma de este tipo, así que merece la pena escribirlo ya.
Fuente: Search Engine Journal
⚙️ Novedades de Marketing Technology
Salesforce compra Braze por 5.660 millones de dólares
Salesforce firmó un acuerdo para adquirir Braze por unos 5.660 millones de dólares de valor empresarial, a 47,50 dólares por acción en efectivo, con cierre previsto en su año fiscal 2028, sujeto a la aprobación de accionistas y reguladores. Braze tiene unos 2.770 clientes.
💡 Por qué importa: Como escribí el mes pasado, Salesforce andaba poniendo nombre a sus agentes. Esta es la parte que no podía construir rápido: engagement multicanal en tiempo real, en un área donde estaba más floja. El coste recae en los clientes. Gartner prevé que Salesforce anunciará antes de 2029 la retirada de uno de sus cuatro motores de ejecución de marketing, lo que obligaría a más del 30% de los clientes afectados a una migración no planificada. Es una previsión, no una hoja de ruta, y Salesforce no ha dicho cómo cambiarán los precios de Braze. Frizbit trabaja en esta misma categoría, así que pondera mi opinión en consecuencia, pero es el acuerdo de martech más importante del año hasta ahora.
🚀 Conclusión práctica: Si usas Braze o Marketing Cloud y renuevas en los próximos 18 meses, pide ya plazos más cortos y protección de precios por escrito, mientras el equipo comercial todavía quiere contar una historia limpia. Mantén al menos un proveedor independiente en tu próxima evaluación, aunque acabes quedándote.
Fuente: Salesforce Newsroom, MarTech
DoorDash compra Instacart por 17.000 millones de dólares, y el retail media es buena parte del motivo
DoorDash acordó adquirir Instacart por unos 17.000 millones de dólares, a 65 dólares por acción, manteniendo la marca, la app y la tecnología empresarial. Dice que más supermercados podrían usar esa tecnología para gestionar sus propias webs y redes de retail media.
💡 Por qué importa: Instacart ingresó más de 300 millones de dólares en publicidad solo en el tercer trimestre, y DoorDash ya ha superado los 1.000 millones al año en anuncios, así que esto crea de golpe un actor serio de retail media. Son probables las preguntas de competencia, dado el solapamiento. Ninguna de las dos es directamente la historia europea, pero la lógica viaja: las apps de reparto tienen datos de compra e intención en el momento de la necesidad, y por eso todas las plataformas de este sector están montando un negocio publicitario.
🚀 Conclusión práctica: Si tu marca vende a través de reparto o quick commerce en España o en otros países de Europa, pregunta a tus partners cómo serán sus productos publicitarios y su acceso a datos en 2027, y reserva una línea para ellos en el plan de retail media.
Fuente: DoorDash, AdExchanger
HubSpot puso precio al trabajo de cada agente en Unbound
En Unbound 2026 HubSpot presentó Agent Hub, señales de Churn Risk ya activas y agentes con precio en créditos. Content Agent cuesta unos 10 dólares por pieza y Nurture Agent unos 0,10 dólares por email enviado. Varias novedades siguen en beta o en beta privada.
💡 Por qué importa: Con precio por resultado, por fin se puede comparar a un agente con un freelance en la misma hoja de cálculo. Es sano, y sigue lo que describí el mes pasado con los planes de empresa de Meta. Pero diez céntimos por email no es obviamente barato con los volúmenes del lifecycle, así que la aritmética merece más atención que la demo.
🚀 Conclusión práctica: Multiplica tu volumen mensual de envíos de lifecycle por 0,10 dólares antes de que nadie active un Nurture Agent. Si el total mejora lo que te cuesta hoy ese trabajo, pruébalo en un segmento. Si no, resérvalo para journeys de poco volumen y mucho valor.
Fuente: MarTech
Shopify lo llama la primera Navidad agéntica, pero solo un tercio de los compradores confía en que un agente compre por ellos
El informe navideño de Shopify dice que el 65% de los compradores usará AI para al menos una tarea de compra esta temporada, mientras que solo alrededor de un tercio confía en que un agente de AI compre por ellos. Las marcas del informe describen un fuerte crecimiento de las ventas referidas por AI, como Cottonique con un 276% interanual.
💡 Por qué importa: Lo útil es esa distancia. Los compradores dejarán que la AI haga listas y compare, pero la mayoría todavía quiere pulsar el botón, así que esta temporada alta se juega en la fase de investigación, no en un checkout autónomo. Ten cuidado también con los porcentajes de crecimiento: los comunican las propias marcas, no indican la base y se leen muy distinto junto a las cifras de volumen de antes en este número.
🚀 Conclusión práctica: Tienes semanas, no meses. Dedícalas a lo que un asistente necesita para incluirte en su lista (stock exacto, plazos de entrega, condiciones de devolución, datos de producto estructurados) y deja los proyectos de checkout agéntico para enero.
Fuente: Shopify
📱 Novedades de Social Media Marketing
Meta empezó a vender ráfagas al estilo de la TV y el primer espacio publicitario
En su cumbre de marca del 15 de octubre, Meta anunció Ads Super Burst, que reserva una ventana de 3 a 24 horas con opción de exclusividad por categoría, y una primera prueba en Estados Unidos de First Impression Ads, limitada a una marca al día. También está probando Aggregated View Time y ya ofrece 15 temas en Reels Trending Ads, entre ellos una categoría en español.
💡 Por qué importa: Durante años Meta pidió a todo el mundo que entregara el presupuesto y dejara que el sistema lo repartiera. Ahora vende reserva y exclusividad, el idioma de la televisión. Es una jugada a por los presupuestos de marca y, francamente, un reconocimiento útil de que hay momentos por los que merece la pena pagar por adelantado. No se han publicado precios, y Social Media Today espera que sean altos.
🚀 Conclusión práctica: Si tienes un momento con fecha, como un lanzamiento de Black Friday, pregunta a tu contacto en Meta por la disponibilidad de Super Burst y compara su precio con lo que gastas en el mismo alcance a través de Advantage+. Si te diriges a hispanohablantes, revisa la nueva categoría de Reels Trending Ads.
Fuente: Social Media Today
TikTok presentó búsqueda de compras, checkout en un clic y la llegada de su red publicitaria a Estados Unidos
En Advertising Week, TikTok anunció un asistente de compras con AI para la búsqueda en la app, Buy Direct para pagar en un clic desde el For You, Agentic Leads para captar leads por DM y la expansión a Estados Unidos de su Ad Network, que dice llegar a casi 400.000 apps. Los anuncios de búsqueda de Smart+ ya automatizan palabras clave y creatividad.
💡 Por qué importa: El patrón es el recorrido completo, del descubrimiento a la búsqueda y al pago, dentro de una sola app, con menos control para ti en cada paso. Son anuncios del propio proveedor, sin datos de rendimiento, y la disponibilidad varía por mercado, así que comprueba qué llega realmente a tu país. La parte que yo vigilaría es la automatización de búsqueda, porque la búsqueda en TikTok se está convirtiendo en un canal de intención real.
🚀 Conclusión práctica: Saca tus principales términos de búsqueda en TikTok y compáralos con tu lista de paid search. Donde coincidan consultas de producto, prueba la búsqueda de Smart+ con un presupuesto separado para poder leer el resultado por sí solo.
Fuente: Social Media Today
El inventario de Pinterest ya se puede comprar desde DSP externos, aunque todavía no en Europa
Pinterest presentó acuerdos programáticos que ponen parte de su inventario de display y vídeo a disposición de Yahoo DSP, Amazon Ads DVA+ y Google Display and Video 360, con Magnite como intermediario. Por ahora cubre Norteamérica, Sudamérica y Asia Pacífico, y hay que pasar por un comercial de Pinterest.
💡 Por qué importa: Como conté el mes pasado, Pinterest estaba haciendo que su intención de búsqueda se pudiera pujar. Esta es la otra mitad del esfuerzo: ser fácil de añadir a un plan que ya existe. Que una plataforma decida abrir su jardín vallado dice algo de su posición frente a los gigantes. Quienes leéis desde Europa solo podéis observar por ahora, lo cual es molesto pero útil como anticipo.
🚀 Conclusión práctica: Si compras en LATAM o Norteamérica, pide a tu equipo de DSP un presupuesto para un acuerdo con Pinterest y comprueba el solapamiento de audiencia con tus campañas nativas. En Europa, pregunta directamente a tu contacto cuándo llega.
Fuente: Social Media Today
🔒 GPTs, Tecnología Emergente y Datos y Privacidad
El Consejo de la UE apoyó menos banners de cookies, con la medición de audiencia incluida
El 21 de octubre el Consejo acordó su posición sobre la parte de protección de datos del Digital Omnibus. Añade finalidades para las que no hace falta consentimiento al colocar cookies, con la medición de audiencia y la seguridad del dispositivo entre los ejemplos, y añade garantías para el tratamiento de datos sensibles en el desarrollo de AI. Está listo para negociar en cuanto el Parlamento Europeo tenga su posición.
💡 Por qué importa: Para quien ha visto cómo los banners de consentimiento se comen parte de su analítica, es la línea más interesante en la práctica que ha salido de Bruselas en años. Pero es una posición de negociación, no una ley, así que hoy no cambia nada en tu web, y el alcance exacto de «medición de audiencia» decidirá quién se beneficia. Además convive con la aplicación más estricta que señalé el mes pasado con la metodología de multas del EDPB. Reglas más flexibles para medir y sanciones más afiladas en otros frentes pueden ser ciertas a la vez.
🚀 Conclusión práctica: No toques tu configuración de consentimiento por esto. Lo que sí puedes hacer es separar ya tus etiquetas entre medición y publicidad, para actuar rápido si la exención sobrevive y tener una lista limpia en cualquier caso.
Fuente: Council of the EU
Google dio al agente de trabajo de Gemini su propia dirección de email
Google lanzó un agente unificado en Gemini, primero para empresas. Tiene su propia cuenta de Workspace y dirección de email, deja un registro de auditoría atribuido al agente y no a una persona, se conecta a Microsoft 365, Slack, BigQuery, Snowflake y cualquier servidor MCP, y puede usar Claude de Anthropic como modelo externo.
💡 Por qué importa: La verdadera noticia es el registro de auditoría. Muchos equipos de marketing ya usan agentes de manera informal, y lo que frena un uso serio suele ser una pregunta sencilla: quién hizo esto y quién responde. Un agente con cuenta propia contesta la primera mitad. Que Google deje entrar el modelo de un competidor también muestra hacia dónde se mueve el valor: hacia el flujo de trabajo, no hacia el modelo.
🚀 Conclusión práctica: Si tu empresa usa Workspace, pregunta a IT qué podría tocar una cuenta de agente en tu analítica y tus plataformas de ads, y acordad esos límites antes de que alguien la conecte por ti.
Fuente: TechCrunch
🧰 Herramienta del Mes: CiteView
CiteView es un rastreador de LLM de Adsbot que muestra cómo hablan de tu web ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity y otros, con visibilidad, cuota de voz frente a competidores y auditorías de citas puntuadas cada semana. Aviso importante: su fundador, Can Kıvanc, es amigo mío de la universidad, y su agencia de marketing digital es partner de Frizbit, así que léelo teniéndolo en cuenta. También la he probado personalmente y funciona muy bien. Con todo lo que este número cuenta sobre la distancia entre el ruido de la AI y sus cifras, me gustan las herramientas que sustituyen opiniones por un panel de datos. Las dos funciones que miraría primero son el seguimiento por personas, que lanza los prompts como un tipo concreto de cliente, y la localización, importante si vendes en varios mercados europeos y las respuestas cambian por país. Los planes empiezan en 29 dólares al mes, solo para ChatGPT, con cuatro modelos a 149 dólares, y hay prueba gratuita, así que probarla es un experimento barato.
🚀 Noticias de Frizbit
Este mes no hay novedades de producto por nuestra parte, pero pasé octubre en muchas salas sin salir de Barcelona, y salí de ellas con algunas opiniones.
En Shift AI Europe, el 13 y 14 de octubre, el evento antes conocido como SaaStock (gracias a Tom, de Helply, por invitarme), lo que se me quedó es que la pregunta interesante para las empresas de software ya no es si la AI cambia el producto, sino por qué seguirán pagando los clientes cuando lo haya cambiado. El 15 de octubre estuve en Clay Gallery, la tarde del Clay Club Barcelona organizada por Oriol Serra, con un repaso de lo que llegó de Sculpt mientras un artista pintaba en directo.
El 28 de octubre salí del todo del marketing para ir al Congrés Catalunya Circular, y me alegro de haberlo hecho, así que gracias a ACCIÓ por invitarme. Una economía basada en mantener los materiales en uso se parece a la retención en marketing más de lo que cabría esperar: en ambos casos, conservar lo que ya tienes cuesta mucho menos que salir a buscar más. Y el 30 de octubre me uní al Marketing Leaders Breakfast organizado por Sophie Steffen y Clemens Rychlik, una bonita despedida de Samurai Experience, que cierra sus puertas. Cada vez valoro más una mesa pequeña que un gran escenario, porque es ahí donde la gente admite lo que no funciona.
Gracias a quienes lo organizaron, y si nos cruzamos en alguno, escríbeme.
📅 Próximas Fechas
- 11 de noviembre Singles’ Day. Merece tratarse como ensayo general de tracking, feeds de stock y test de creatividades.
- Mediados de noviembre Microsoft Advertising empieza a desplegar los informes de landing page por término de búsqueda.
- 27 de noviembre Black Friday. 30 de noviembre Cyber Monday.
- Presencial en Europa este mes, si quieres estar de verdad en la sala:
- 4 a 5 de noviembre E-SHOW, dentro de Tech Show Madrid, IFEMA, pabellones 3 a 5. El obvio para el e-commerce español, y es esta semana. Estoy pensando en ir, así que si vas a estar allí, avísame.
- 7 de noviembre MeasureCamp Stockholm en Eidra, Grev Turegatan 1. Desconferencia gratuita en sábado, donde los asistentes son los ponentes.
- 9 a 12 de noviembre Web Summit, Lisboa. Muy grande y no solo de marketing, así que ve más por la gente que por las charlas.
- 14 de noviembre MeasureCamp Brussels en Les Ateliers des Tanneurs. Gratis, octava edición y lo bastante pequeño para tener conversaciones de verdad.
- 21 de noviembre MeasureCamp Zurich en Migros Gen.-Bund. Agotado, solo lista de espera.
- 24 a 25 de noviembre DMWF Europe, RAI Amsterdam. Para CMOs y responsables sénior de marketing; la organización espera más de 2.500.
- Si te animas a cruzar el charco, en América:
- 4 a 5 de noviembre DigiMarCon World, Luxor Las Vegas. Conferencia amplia de marketing digital, para quien ya esté en Estados Unidos.
- 7 de noviembre MeasureCamp Washington DC en Georgetown Capitol Campus. Segundo año, mismo formato gratuito.
👋 Despedida
Así que aquí es donde llego tras octubre. El comportamiento se está moviendo hacia la AI, el dinero todavía no está ahí, y las grandes compran lo que no pueden construir mientras tanto. Nada de eso debería distraerte este mes. Tu Black Friday lo ganará lo poco vistoso: datos limpios, creatividades probadas y flows que se activan cuando deben.
Me encantaría saber una cosa en particular: si has lanzado ChatGPT Ads, ¿cómo fueron tus ingresos por visita frente a paid search? A esta conversación le faltan números reales de cuentas reales. Y como siempre, cuéntame qué fue lo más importante en tu mesa este mes y qué se me pasó.
Mucha suerte con la temporada alta. Nos vemos al otro lado.
Ata Gür
Co-Founder & CEO, Frizbit
Barcelona
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