La eliminación definitiva de las cookies de terceros es inminente. En menos de dos años, Google se unirá a Safari y Firefox para bloquearlas definitivamente en su navegador Chrome. Esto significa que el panorama del marketing digital cambiará drásticamente y los especialistas en marketing deben comenzar a pensar fuera de la caja y redefinir la forma en que se comunican con sus clientes.

Aunque la eliminación de cookies de terceros no es algo nuevo, el hecho de que Google esté decidiendo unirse a otras empresas, es la palabra final. Chrome es el navegador web más utilizado del mundo. Según datos de StatCounter, “Chrome tiene el 64,92% del mercado mundial de navegadores. Si lo comparamos con el número de usuarios de Internet en todo el mundo, llegamos a una cifra de aproximadamente 2,94 mil millones de usuarios de Chrome en 2019 ”.

¿Cómo funcionan las cookies de terceros?

Las cookies de terceros son generadas por un sitio web diferente al que el usuario está visitando en el momento, y sus datos se utilizan principalmente para el rastreo entre webs, lo cual permite a las empresas realizar acciones como retargeting con anuncios. Si lo piensas bien, esto se puede interpretar fácilmente como que las cookies de terceros son invasivas y representan un reflejo muy pobre del usuario, dado que en realidad no han expresado ningún interés en la marca o el producto que se les presenta posteriormente.

Por otro lado tenemos las cookies propias. Estas cookies son pequeños fragmentos de información  de los usuarios almacenadas por el sitio web que están visitando en el momento. Los datos guardados, como la configuración de idioma, permiten a los propietarios de estos sitios web mejorar la experiencia del usuario en Internet. Su principal objetivo es reconocer a cada usuario, recordar sus preferencias y en definitiva ofrecer una navegación más personalizada.

Las cookies de terceros han existido durante muchos años y han dado forma al mundo del marketing digital de muchas maneras, ayudando a las marcas a mostrar anuncios a una audiencia más relevante. Con su bloqueo, la mayor preocupación para los especialistas en marketing es el temor de no poder llegar a clientes potenciales, perder ingresos y la alteración general en la forma en que rastrean y realizan retargeting a los usuarios.

Google ha anunciado su intención de reemplazarlas con herramientas basadas en navegador como parte de su iniciativa «Privacy Sandbox». Afirman que «algunas prácticas de recopilación de datos no coinciden con las expectativas de privacidad de los usuarios» y con este cambio tienen como objetivo construir una web más privada.

La iniciativa Sandbox es una solución que limita la cantidad de datos de usuario que se intercambian a través de sitios web al agregar de forma anónima la información del usuario y, al mismo tiempo, garantizar que los anuncios que se muestran sigan siendo relevantes para los clientes, manteniendo una gran cantidad de datos sólo en el dispositivo.

Esta iniciativa aún está en desarrollo y Google está buscando opiniones y feedback de la industria para continuar. Mientras tanto, en adición a la solución presentada por Google, y considerando que el retargeting con cookies de terceros ya no será una opción, ¿qué se puede hacer al respecto?

El futuro del marketing digital sin cookies de terceros: cómo afrontar un Internet sin cookies

La eliminación de cookies de terceros, que tiene como objetivo crear una experiencia web más privada y personal para los usuarios, puede incluso ser beneficiosa para las marcas y creadores de contenido. Los especialistas en marketing pueden sentir que perderlas dejará un inmenso vacío imposible de llenar, pero ese podría no ser el caso si se les da un nuevo enfoque a las cookies propias, se optimizan otros canales de marketing y se crea una estrategia de marketing multicanal.

1. Repensando las cookies propias

“Cuantos más, mejor” podría no ser el caso para el futuro del marketing digital. Si bien las cookies de terceros permiten alcanzar a una gran cantidad de clientes potenciales, gracias al seguimiento entre sitios, las cookies propias ofrecen a los especialistas en marketing la posibilidad de enviar mensajes relevantes a las personas adecuadas. Los datos recopilados de primera mano deben convertirse en una prioridad a partir de ahora.

Los usuarios que visitan un sitio y aceptan las cookies propias ya están diciendo que encuentran ese contenido útil y valioso, lo cual se traduce a una mayor intención de comprar o interactuar con el sitio cuando se les presente una acción de retargeting como un anuncio.

Aunque los especialistas en marketing tendrán menos personas a las que enviar su mensaje, los datos recopilados de los usuarios que aceptan cookies propias serán mucho más valiosos para las empresas. Permitirán a los especialistas en marketing crear perfiles de usuarios con más detalle y diseñar campañas de retargeting personalizadas para llegar a ellos.

La eliminación de las cookies de terceros hará que los usuarios sientan que tienen más control sobre su experiencia en línea y sobre cómo se manejan e intercambian sus datos personales. Esto se traducirá en una mentalidad más abierta para permitir cookies propias, lo que al final beneficiará a los profesionales del marketing a largo plazo.

2. Optimización de los canales de marketing existentes

Los profesionales del marketing digital que han dependido demasiado en el uso de cookies de terceros para llegar a sus clientes, necesitan un cambio de mentalidad. La publicidad dirigida masiva terminará como tal como la conocemos y, con suerte, abrirá la puerta a un uso más personalizado y completo de otros canales de marketing tradicionales y diversos que no requieren cookies de terceros, como notificaciones web push, correos electrónicos, SMS, marketing de contenido. y publicidad contextual. Si siempre has sido un marketer digital de 360 °, la noticia no te tomará desprevenido.

• Las notificaciones push web presentan una solución de retargeting todo en uno para negocios en línea. Obviamente, no necesitan cookies de terceros para funcionar, pero tampoco requieren que los usuarios compartan ningún tipo de datos personales para suscribirse. Con este canal, es posible alcanzar a usuarios anónimos en cada paso de su proceso de compras, fuera del sitio, con mensajes hiper personalizados basados en su comportamiento.

• El marketing por correo electrónico y SMS siempre han sido canales muy poderosos para atraer clientes independientemente de las cookies de terceros. Ofrecen la posibilidad de enviar información personalizada a los usuarios en función de su comportamiento en la web, como el abandono de carritos. También son excelentes para informar sobre ofertas especiales, promociones y descuentos como herramienta de comunicación masiva. Los correos electrónicos suelen tener excelentes CTR y son bastante fáciles de configurar y usar, por su parte, los SMS tienen tasas de apertura muy altas y una gran accesibilidad.

• El marketing de contenidos tiene como objetivo generar tráfico, clientes potenciales y construir audiencias a través de la creación de contenido valioso y de alta calidad. Es un viejo pero bueno de la estrategia de marketing digital, y hoy en día es imprescindible para cualquier marca o negocio. El objetivo del marketing de contenidos es llamar la atención de los usuarios, hacer que visiten la web y finalmente interactuar con ellos sin ningún requisito de cookies de terceros.

• La publicidad contextual es el equivalente digital de colgar un anuncio de zapatos deportivos en una tienda de deportes. Se trata de estar presente donde lo están los clientes. Uno de los grandes beneficios de utilizar la publicidad contextual es que los usuarios los encuentran más relevantes y mucho menos invasivos que los anuncios de retargeting que se muestran por el seguimiento de cookies de terceros. Estos anuncios se basan en el contenido que el usuario está consumiendo en ese momento exacto, en lugar de en su comportamiento general en Internet, lo que los hace mucho más pertinentes.

• El marketing basado en personas utiliza datos específicos recopilados del comportamiento de un individuo para identificarlo. Es una forma más inteligente de rastrear clientes y alcanzarlos a través de anuncios relevantes. Las cookies son específicas del dispositivo lo que significa que, cuando un usuario busca un producto en su computadora de trabajo y luego lo compra desde su teléfono, o cambia de navegador, las huellas de retargeting se pierden. Las empresas podrían estar desperdiciando mucho dinero haciendo retargeting a usuarios que ya han convertido. El marketing basado en personas evita eso al tomar los datos de los clientes directamente del CRM y conectarlos con todas sus identidades en línea.

3. Crea una estrategia de marketing multicanal

Todas las herramientas mencionadas tienen mayor poder si se combinan en una estrategia de marketing multicanal. Es una práctica donde la interacción entre marcas y clientes se lleva a cabo a través de diferentes plataformas de comunicación. Llegar a los usuarios a través de una variedad de canales aumenta las oportunidades de conectar con ellos.

Una correcta combinación de diferentes herramientas permitirá conectar con los clientes a un nivel más profundo. Debes estar presente donde están tus usuarios, y la mejor forma de llegar a ellos es diseñando diferentes mensajes que se adapten, tanto a las características de cada canal de marketing, como a sus necesidades.

Si dependes demasiado de las cookies de terceros, tu estrategia de marketing digital se quedará corta y perderás cientos de posibilidades para interactuar con tu audiencia. Combina correos electrónicos, notificaciones push web, marketing de contenido y cualquier otro canal independiente de cookies de terceros que se adapte a tu estrategia para aumentar el conocimiento de tu marca, llegar a nuevos clientes y retener a los existentes.

El futuro sin cookies de terceros no es tan oscuro

La noticia de que Google eliminará las cookies de terceros puede haber sido un duro golpe para muchos especialistas en marketing digital. Sin embargo, lo vemos como una oportunidad para afinar nuestras habilidades de estratega y aprovechar las ventajas que ofrecen los datos más detallados de clientes específicos que están dispuestos a compartirlos con nosotros.

En tiempos de hiper personalización y con todos los canales sin cookies disponibles, no hay excusa para no hacer nuestro mejor esfuerzo como profesionales del marketing digital y comprender mejor las expectativas de nuestros clientes respondiendo en consecuencia.

La gente busca un equilibrio entre la privacidad y la personalización. Por lo tanto, un Internet sin cookies de terceros podría ser lo que falta en la ecuación. Los usuarios quieren recibir sugerencias sobre los servicios o productos que podrían gustarles, pero también quieren opinar sobre cómo y por qué les llegan estos mensajes.

Las marcas deben concentrarse en ser genuinas y generar confianza con sus clientes. Si los usuarios sienten que sus datos personales se utilizan para mejorar realmente su experiencia en línea, y no solo para las agendas privadas de las empresas, estarán más dispuestos a compartirlos. La desaparición de las cookies de terceros podría ayudarlos a comprender por qué su información es tan importante para las empresas en línea.

Todavía hay tiempo para prepararse para la eliminación final de las cookies de terceros: concentra tus esfuerzos en darle a la privacidad del cliente la importancia que merece y en crear estrategias de marketing multicanal para entregar mensajes relevantes.

Aquí hay algunos artículos que pueden ayudarte a replantear tu estrategia de marketing digital y estar listo para cuando Google dé el paso final y elimine las cookies de terceros: